打造“商业化的姚明”—姚明的市场开发策略

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打造“商业化的姚明”—姚明的市场开发策略

http://www.sconline.com.cn　四川在线（2003-05-08 11:59:42）

从CBA到NBA，姚明作为“中国最大的单个出口商品”，他的商业价值正在逐步显现，围绕着他的商业开发也在悄然进行。5月6日，姚明再与百事公司签下长期合约，成为百事群星中最“高”的一颗星。姚明，正以品牌形式出现在世人面前。毫无疑问，姚明的经营成了中国体育史上最成功的范例。而打造姚明“商业航母”的，是一支颇有点传奇色彩的经营团队———姚之队（Team Yao），他们的经营理念对中国的体育市场化操作会有一些借鉴意义。

　　经营姚明，从专业的经营团队开始

　　俗话说，“好马还需配好鞍”。姚明是个天赋条件极好的篮球运动员，为他服务的团队自然应该由精英组成，“姚之队”浮出水面。

　　“姚之队”是为姚明提供信息和资讯的顾问，章明基是总负责人，陆浩是姚明的中方经纪人，王小鹏是律师，而担任姚明美方经纪人的海金格教授主要负责与NBA球队保持联络；比尔·达菲是“姚之队”的顾问；姚明的市场开发工作则由章明基和桑德斯（达菲手下的工作人员）全权负责。

　　他们都富有经验，比如比尔·达菲是美国著名经纪人，他被 E SPN体育网认为是当今最有影响力的经纪人之一，他代理了不少NBA明星，其中包括小牛后卫纳什、快船中锋奥诺沃坎迪、森林狼中锋内斯塔诺维奇。海金格是芝加哥大学商学院副院长，他是一位罕见的谈判专家，极富洞察力。

　　通过海金格教授的努力，“姚之队”得到了不少人的协助：世界上首屈一指的财务管理专家罗曼·威尔教授为他们提供财务意见；威尔教授是著名法学专家，他把商业知识延伸到体育界，在处理职业运动中的代理陷阱方面卓有建树。

　　这样一个强大的团队，为姚明的市场开发运作提供了智力保障。

　　经营理念，塑造姚明的健康形象

　　“姚之队”有很多独特的经营理念，其中颇富中国特色的一条是“三个臭皮匠，赛过一个诸葛亮”。尽管成员们散布在美国各地，但大家正成为越来越好的朋友，他们每周进行一次电话会议。

　　章明基特别强调，“姚明的生活应该不仅仅只有篮球和比赛，尽管经纪人渴望实现的是‘经济价值最大化’。但是，实现姚明的生活圆满值才是我们的代理理念。”

　　这的确是一个有趣的理念，代理姚明第一愿望并不是最大攫取金钱。实际上，现在有很多著名品牌请姚明做自己的代理人，章明基笑言：“如果所有找上姚明的广告我们都接下来，那姚明早就成亿万富翁了，但“姚之队”不会不加甄别的什么广告都接，我们做不到，姚明也做不到。”

　　“姚之队”已经为这一特殊产品的形象找准了位置———“在广告中姚明应该是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告一概不做。”

　　为了经营“姚明”品牌，以章明基为首的“姚之队”还特别委托美国芝加哥大学商学院新产品战略管理实验室，为姚明的市场开发进行了调查和评估。这份于去年12月6日完成的《姚明市场开发策略》研究报告，将指导姚明的一系列商业市场开发。

　　品牌经营，从扩大姚明的知名度开始

　　姚明从不为人知到广为人知，“姚之队”中间做了大量的工作。还记得在选秀之前姚明去美国做的一次技能演示吗，全部29支NBA球队都派来官员，其中有26支球队派出了总经理或主帅。从来没有哪位新秀在选秀大会前能像姚明一样吸引如此众多的眼球。

　　回想起一年前那段忙碌而充实的日子，章明基依然充满快乐。三个原因促使章明基决定为姚明在芝加哥举行试训，“NBA球队渴望了解他是否聪明、是否能过语言关、是否能和美国球员和睦相处……但这些个性是报道和新闻无法展现的。其次，很多人认为CBA的水平比NBA差得太远，只有针对性的技术演练才能证明姚明的水平和实力；第三，我们希望让人们了解姚明作为一名中国篮球运动员所能带来的潜在价值，他是一个篮球大使，他在美国代表着健康的中国形象。”

　　试训取得了空前的成功，不少球队对姚明青睐有加。为了向所有球队表达谢意，在和章明基进行商量后，姚明发表了一封公开的感谢信，感谢所有来观看自己训练的官员。姚明的感谢信在美国媒体和各球队引起了巨大的反响，很多美国人就是从那时开始认识到姚明的谦逊和自信，好感由此而生。

　　除了未能杀进季后赛，姚明的新人赛季绝对称得上“完美”。同样，“姚之队”做的也相当成功，姚明成了一种品牌，一种谦虚、自信而且永不言放弃的品牌。

沈阳日报 (周贤忠) 编辑：李艳华

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